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クリエイティブの課題

インターネット広告というとテクノロジーやマーケティングの側面が注目されがちですが、クリエイティブについても言及しましょう。強力なメディアを利用したとしても、そこに的確なクリエイティブがなければメッセージは伝わらないからです。

クリエイティブの課題

インターネット広告のクリエイティブには、まだまだ潜在的な可能性があるでしょう。その可能性の芽を摘んでしまっていたのは、過度なクリック至上の考え方です。何としてもクリックさせようとするようなギミックに凝った広告によって、不快感を覚えたことがある利用者は少なくないはずです。クリエイティブの制作にあたっては、クリックによるトラフィック効果だけでなく広告インパクトが意識にもたらすインプレッション効果も考慮すべきですし、ブロードバンド化によってリッチなクリエイティブが展開できるようになればなおさらです。
また、インプレッション効果を追求するのであれば、他メディアとの連動性や統一性も配慮すべきです。そのためには、インターネット広告の制作を他メディアから切り離さず、すべてのメディアの制作を同一のクリエイターが監修するとよいといえます。タレントなどの権利者との契約にあたっては、インターネットでも利用できるような条件で合意しておくことが望ましいでしょう。

インターネットとそれを取り巻く環境の変化は、インターネット広告のクリエイティブにも変化をもたらしてきました。例えば、フラッシュのアニメーションの技術はインターネット広告の表現を飛躍的に向上させました。フラッシュがバージョンアップするたびにクリエイティブの可能性は広がっています。また、技術的には可能であったストリーミング広告が商品化されたのは、ブロードバンドの普及によるものです。そこでクリエイターに求められるのは、できることを正確に理解したうえで、すべきことを見極めるセンスです。例えば、フローティング広告は表示領域と表示秒数が規定されています。表示領域に占める広告オブジェクトと透過スペースの比率や適切な展開時間は、規定の範囲でクリエイターが判断することです。広告としてのインパクトとユーザビリティーの双方を確保するバランスが求められます。

テレビ広告や新聞広告を制作してきたクリエイターは、インターネット広告の不慣れな技術的制約に戸惑うかもしれない。しかし、他メディアで蓄積してきた知見の一部は大いに活かせるでしょう。逆に、インターネット広告を制作したことによって習得した考え方が、他メディアの広告を制作するうえでの発想を刺激するかもしれません。インターネットを含むクロスメディアコミュニケーションの成功は、クリエイティブに依存するところも大きいといえます。



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