顧客との距離を近づける:WEBシステム開発 WEBプログラム制作 セリム株式会社

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顧客との距離を近づける

メディアプランニングの課題

インターネットが普及したことによって消費者のメディア接触行動が変化しています。それは、メディアプランニングにも変化が必要であることを意味しています。消費者にとってインターネットは欠かせないメディアになっているわけですから、メディアプランにおいてもインターネットは欠かせないはずです。

メディアプランニングの課題

インターネット広告を提案するにあたっては、ふたつのテーマについて明快に言及すべきです。ひとつのテーマは、なぜインターネット広告を出稿すべきなのかということであり、もうひとつのテーマは、インターネット広告をどのように出稿すべきなのかということです。
重要なテーマは前者から後者へ移行しつつあります。インターネットが大衆のメディアとなったことについては誰もが認知するところであり、広告主もインターネット広告の出稿を経験してきているからです。インターネットとその他のメディアの組み合わせやその予算配分、効果予測などが求められてくるでしょう。

このように広告会社に対するニーズの高度化にともなって、いわゆる総合広告会社の存在価値が高まってきています。複数メディアを組み合わせた総合的なソリューションについては、インターネット広告専門の広告会社では対応しきれない部分があります。

しかし、高度化するニーズに対応するための手法や体制はまだ十分とはいえません。例えば、テレビとインターネットを組み合わせたメディアプランを立案するとします。テレビとインターネットのメディアデータ指標や測定方法が同一であれば問題ありませんが、両者は異なっています。テレビの視聴率は地区ごとに測定しているのに対し、インターネットのオーディエンス測定データおよび広告掲載レポートは地区ごとに分割できません。また、インターネットのオーディエンス測定データは家庭からの利用しか捕捉できていないうえ、ウェブページの接触は広告の接触を意味しません。テレビの広告出稿量と広告認知率の相関はターゲットや商品カテゴリーごとにデータが蓄積されていますが、インターネットにおけるその研究は着手されたばかりです。これらの複雑な問題を解決して説得力のあるプランニングを行うために、広告会社はデータの蓄積と手法の開発に取り組んでいます。電通が1998年に開発したメディアプランニングシステムのダイアログ(DiaLog)は、テレビ・新聞・雑誌・ラジオ・交通広告を対象としていましたが、2002年からはインターネットのシミュレーションもできるようになりました。複数メディアを組み合わせるときの適切な予算配分の参考値を、予算やターゲットに合わせて算出できるといいます。消費者とブランドの接点を、電通はコンタクトポイント、博報堂はタッチポイント、アサツーディ・ケイはEXポイントと呼び、各社は商品カテゴリーや購買意思決定フェーズごとに有効な接点を分析する手法を開発しています。それらの分析にもとづき、相乗効果をねらって複数のメディアを組み合わせることをクロスメディアと呼びます。一部のメディアを偏重するのではなく、複数のメディアを中立に評価してプランニングしていく姿勢はメディアニュートラルまたはスルーザラインと呼ばれることもあります。

広告会社において課題を負っているのはメディアプランナーだけではありません。広告業務をディレクションする営業や戦略をデザインするプランナーもインターネットについての正しい知識を習得して提案のスキルを磨くべきです。インターネットはマスメディアと比較すると煩雑で収益が低いかもしれません。しかし、マスメディアを販売するスキルだけではこれからは生き残っていけないでしょう。広告主にとってインターネットはますます重要になってきています。インターネットを中核としたキャンペーンデザインの需要も高まるでしょう。インターネットの領域において広告主から信頼されることは大きな強みとなるはずです。ウェブサイトの制作は継続的な更新も含めると手離れの悪いビジネスですが、制作にあたり広告主のさまざまな部門と接触できます。それによって広告主の強みや弱みを深く知ることは、また次の提案につながっていきます。



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