WEB広告の長所と短所:WEBシステム開発 WEBプログラム制作 セリム株式会社

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WEB広告の長所と短所

インターネット広告の長所

インターネットはインタラクティブなメディアです。テレビは3メートルの距離で受動的に見るメディアですが、インターネットは30センチメートルの距離で能動的に使うメディアです。
能動的に目的を持って使うメディアにおいて、余計な広告は注目されにくいという意見もあります。しかし、目的を持って使っているからこそ、その目的に適合した広告を露出できれば効果が高いともいえます。インターネット広告は興味を喚起できればクリックされる。リンク先のページは広告主が自由に編集でき、広告では伝えきれない詳細な情報をコミュニケーションできます。

インターネットがニッチなメディアだったころは、インターネット広告で成果を期待できる広告主も限られていました。ターゲットがオンラインにいなかったからです。しかし、インターネットが普及したいま、インターネット広告のリーチはマスメディアに引けをとりません。マスメディアが捕捉しきれないターゲットにさえリーチします。
インターネット広告に向かない商品カテゴリーはありません。例えば、自動車をはじめとする高額商品やパソコンなど理性的な動機で買われる商品カテゴリーは、購買意志決定プロセスにおいてインターネットが重要な役割を果たすので、インターネット広告によるウェブサイトへの誘導が欠かせません。これらの商品はカタログを入手するなどして性能や品質を比較するものですが、インターネットがその機能を代替します。カタログを届けるには広告を見た人に電話させたり来店させたりする必要がありましたが、インターネット広告ならばクリックさせるだけです。
また、ファッションや宝飾品など情緒的な動機で買われる商品カテゴリーは高精細なクリエイティブが求められますが、ブロードバンドによって可能になったリッチメディア広告はそのニーズに応えられます。雑誌広告に劣らない豊かな色彩やテレビ広告に劣らない滑らかな動きを表現できるようになってきました。
一方、食品や飲料などの低関与型の商品カテゴリーは、インターネットにおけるインタラクションが関与度を高めるきっかけとなります。ウェブサイトで料理のレシピやゲームなどのサービスを提供することにより、ブランドに能動的に向き合うきっかけをつくることができます。

高度なターゲティングができることもインターネット広告の長所です。さまざまなウェブサイトが、さまざまなターゲティングのニーズに応える。利用者の属性を判別できる会員制のメディアであれば、その属性に応じたターゲティングもできる。ドメイン別配信技術を使用すれば,ac.jpドメインからアクセスする利用者に対して学生向けの広告を配信することもできる。IPアドレスから利用者の地域を判別して,地域別の広告を配信することもできる。利用者の通信速度に適合した広告を配信することもできる。また、同じ広告に何度も接触させないようにフリークエンシーをコントロールすることもできる。
つまり、同じウェブページの同じ広告枠でも、それぞれの利用者にふさわしい広告を配信することができるのです。
さらに、ターゲットがインターネットを利用する時間帯や購買のタイミングに合わせた時間帯別配信も可能です。広告をいつ届けるか(リーセンシー)は何回届けるか(フリークエンシー)より重要ともいわれ、インターネット広告のリーセンシー効果は交通広告のそれと同じように注目されています。そして、行動ターゲティングと呼ばれるウェブサイトの閲覧や検索といった行動履歴に基づく絞り込みもできるようになりました。見込み客以外に広告を配信してしまうことを回避できます。

また、インターネット広告は広告に対する反応を測定しやすいといえます。例えば、保険会社が資料請求を促すとしましょう。テレビ広告や新聞広告からの資料請求数を測定するには、それぞれの出稿にユニークなコードを振るなどして、資料請求した消費者に対して接触した広告を確認するしかありませんでした。そのような問いに対して正確に回答できない消費者は少なくないうえ、集計は煩雑なものでした。一方、インターネット広告からの資料請求数を把握するのであれば、サーバーのログを解析するだけです。広告のインプレッション数とクリック数はもちろん、広告をクリックした人の資料請求数や、広告をクリックしなかった人の資料請求数まで測定する仕組みもあります。広告効果を把握しやすいことによって、メディアプランやクリエイティブを機動的に修正できます。キャンペーン前半のパフォーマンスを分析して、キャンペーン後半のクリエイティブを差し替えたり、ウェブサイトを改訂したりもできるのです。

検索エンジン経由

インターネットでは、誰もが自由に情報を発信できます。これはインターネットの長所ですが、情報の信頼性や公正さを判断しにくくさせる短所ともいえます。うそ、大げさ、まぎらわしい情報がインターネットにはあふれています。アメリカ連邦取引委員会は、2000年5月に発表した「ドットコムディスクロージャーズ」(Dot Com Disclosures)において、インターネット広告で明瞭な情報を提供するために考慮すべきポイントを示唆しています。日本では、公正取引委員会が1999年2月から「景品表示法」の対象範囲を拡大して、インターネット広告の監視も開始しました。 2002年8月からは、一般消費者を電子商取引調査員とした電子商取引監視調査システムの運用を開始しています。それでも日本広告審査機構へのインターネット広告への苦情や問い合わせは増加傾向にあるのです。

インターネットは技術的に発展途上のメディアであるため、抱えている問題も多くなります。
例えば、利用者の接続機器や通信速度などの環境がさまざまであることは、完全に同質なメッセージを伝達することを困難にしています。ウェブページのレイアウトに凝ってみたとしても、すべての利用者のブラウザで同じように再現される保証はありません。ストリーミング広告は、画質や音質を追求すればナローバンド利用者を切り捨てることになりますし、そもそもプラグインがインストールされていないと再生もされません。
また、発展途上であるのは技術面だけではありません。インターネットを受け入れる社会のシステムも不十分です。法律を例にとってみても、インターネットを放送や通信に関連する既存の法律で解釈するのは無理があります。日本が法律を整備しても、世界に広がるネットワークに対しては効力を持ちにくいのです。

インターネットで顕在化している問題のひとつに、ドメイン名紛争があります。1998年12月、アメリカの石油会社のエクソンとモービルが合併を発表したときは、エクソンモービル(exxonmobil.comおよびexxon-mobil.com)のドメイン名が外国人青年に取得される騒動がありました。ドメイン名紛争については,ICANNが1999年10月に採択した「統一ドメイン名紛争処理方針」にしたがって,世界知的所有権機関WIPOなどが仲裁するようになりました。日本においては、日本ネットワークインフォメーションセンターが2000年7月に発行した「JPドメイン名紛争処理方針」にしたがって、日本知的財産仲裁センターが紛争を処理しています。

各種ガイドラインや自主規制を策定しようという動きは盛んです。古いものとしては、国際商工会議所ICCが1996年6月に発表した「インタラクティブマーケティングコミュニケーションに関するガイドライン」があります。新しいインタラクティブシステムを利用したマーケティング活動に対する信頼を高め、広告主の最大限の表現の自由、政府その他の最小限の規制介入を目的としたものです。インターネット広告推進協議会は「広告掲載基準ガイドライン」を制定していますが、媒体社によってはさらに詳細な審査基準を設けて消費者の保護に努めています。日本たばこ産業は1998年4月からテレビやラジオなどと合わせてインターネットでも銘柄別の広告を中止しています。銘柄別ウェブサイトは満20才以上の喫煙者しか閲覧できません。

今後の技術の発展は、現在のインターネット広告の問題を解決していくとともに、新たな問題を発生させていくと考えられます。インターネット広告の規格は、マイクロソフトなどが製品仕様を変更するたびに見直さなければいけないリスクを抱えています。アメリカの通信品位法裁判が象徴する表現の自由の問題や、デジタルコンテンツの流通にまつわる著作権の問題、ターゲットをセグメントするための個人情報とプライバシーの問題なども、インターネット広告を展開するうえで理解しておくべき問題でしょう。



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