媒体としてのネット

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インターネットの利用者が増加するにつれて広告もそこに進出してきました。課金システムが確立されていないインターネットでビジネスをしようとしたとき、広告こそがもっとも現実的な手段だったといえます。 インターネットにおける広告は、インターネット広告またはオンライン広告と呼ぶのが一般的です。インターネット広告という言葉は、狭義では有料メディアを介した商品やサービスなどの宣伝を意味します。 広義では広報や自社サイトにおけるコミュニケーションも含まれます。

インターネット広告とは

インターネットの利用者が増加するにつれて広告もそこに進出してきました。課金システムが確立されていないインターネットでビジネスをしようとしたとき、広告こそがもっとも現実的な手段だったといえます。 インターネットにおける広告は、インターネット広告またはオンライン広告と呼ぶのが一般的です。インターネット広告という言葉は、狭義では有料メディアを介した商品やサービスなどの宣伝を意味します。 広義では広報や自社サイトにおけるコミュニケーションも含まれます。

インターネット広告は、1994年10月27日のホットワイアード創刊に14社分のバナー広告が掲載されたのがはじまりとされています。 アメリカでは、1996年4月にマイクロソフトやインフォシークが立ち上げたIAC(Inretnet Advertising Council)を前身としてIAB(Internet Advertising Bureau、2001年4月にInteractive Advertising Bureauに改称)が設立され、インターネット広告の概念や広告取引の標準化が進行しています。 2001年3月、IABはAAAA(American Association of Advertising Agencies)とともに「インターネット広告の基本規約」(Standard Terms and Conditions for Internet Advertising)を発行しました。 2002年4月に発行された第2版では第三者配信についての規約なども追加され、ガイドラインとしての完成度が高まっています。IABの傍流としては、1998年8月にプロクターアンドギャンブル(P&G)の呼びかけでFAST(Future of Advertising Stakeholders)が発足しました。 FASTは、AAAA、ANA(Association of National Advertisers)ARF(Advertising Research Foundation)およびIABからなっています。FASTは1999年にヨーロッパでも結成されましたが、2000年になるとアメリカにおける機能はDMC2(Digital Marketing and Commerce Coalition)に移管されました。 また1999年には,24/7メディア(現在の24/7リアルメディア、24/7 Real Media)やダブルクリック(DoubleClick)などオンライン広告会社十数社が、ASA(Advertising Standards Alliance)を組織しています。

日本では1999年4月、日本広告主協会がインターネット広告の課題や効果などを研究する専門組織としてWeb広告研究会を発足、広告会社や媒体社はインターネット広告推進協議会を発足させました。 インターネット広告推進協議会は、広告倫理綱領、広告掲載基準ガイドライン、推奨広告サイズなどを盛り込んだ「インターネット広告掲載に関するガイドライン集」や「インターネット広告掲載トラフィックマニュアル」を発行しています。また、両者は共同で「インターネット広告に関する基本用語集」を発行しています。

IABがプライスウォーターハウスクーパーズ(PricewaterhouseCoopers)に委託してまとめている「インターネット広告収入報告書」(IAB Internet Advertising Revenue Report)によると、2008年のアメリカにおけるインターネット広告の市場規模は234億4,800万ドル。 前年を10.6%上回りました。インターネット広告費に占める業種別の比率は、小売業が25%、金融サービスが15%、自動車が12%、コンピューターが11%、情報通信が8%などとなっています。 広告フォーマット別の比率は、検索連動型広告が45%、バナー広告が21%、クラシファイズ(不動産や求人などの案内広告)が14%などとなっています。検索連動型広告の比率が増加傾向にあるといえます。

2009年4月、イーマーケッター(eMarketer)は2009年のアメリカのインターネット広告費を前年比4.5%増の245億ドルと予測。 2010年以降は年率10%前後の成長に戻り、2013 年には372億ドルに到達すると予測しています。

また、TNSメディアインテリジェンス(TNS Media Intelligence)の統計によると、アメリカの 2008年の総広告費は前年比4.1%の減少となりました。 しかし、インターネット広告費(検索連動型広告を含まない)は前年比4.6%の成長を確保しました。 2009年上半期もm新聞広告費や雑誌広告費が前年同期比20%以上も縮小しているなか、インターネット広告費は6.5%拡大しています。

日本のインターネット広告費の推移
市場規模(億円)
1996年16
1997年60
1998年114
1999年241
2000年590
2001年735
2002年845
2003年1,183
2004年1,814
2005年2,808
2006年3,630
2007年6,003
2008年6,983

2006年の日本のインターネット広告市場規模は、電通の「2008年(平成20年)日本の広告費」によると6,983億円(媒体費5,373億円・広告制作費1,610億円)。 媒体費のうち、モバイル広告費は913億円、検索連動型広告費は1,575億円と推計されています。インターネット広告費6,983億円は、総広告費6兆6,926億円のうちの 10.4%にあたる。 主要メディアの広告費の前年比は、テレビは95.6%、新聞は87.5%、雑誌は88.9%、ラジオは95.8%、インターネットは 116.3%でした。インターネットの広告メディアとしての価値を高く評価する広告主が増加してきています。 耐久消費財だけでなく食品や飲料といった一般消費財のキャンペーンでも、インターネット広告の活用が目立っています。検索連動型広告やビデオ広告など、さまざまな課題に対応する広告商品が充実してきたこともそれを支援しています。 2009年に新聞広告費が10%減少して、インターネット広告費が10%増加すると仮定すると、インターネットは新聞を抜いてテレビに次ぐ広告メディアになるといえます。

日本のインターネット広告市場の将来については、野村総合研究所が予測しています。同社が2008年12月に発表した予測によると、インターネット広告費は2008年に5,752億円となり、2009年には6,345億円、2013年には8,413億円まで拡大するといいます。 また、電通総研が2007年4月に発表した予測によると、インターネット広告費は2011年に7,558億円にまで拡大するといいます。その内訳は、固定ネット広告費(バナー広告、ビデオ広告、電子メール広告など)が4,009億円、パソコン向け検索連動型広告が2,265億円、モバイル向け検索連動型広告が494億円、モバイル純広告が789億円です。



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